近期，恭王府×小罐茶新品發(fā)布會(huì)在恭王府博物館順利舉辦，聯(lián)名推出2021年“天下第一?！毙履甓ㄖ贫Y茶。2021年，“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”杜國(guó)楹開(kāi)啟了小罐茶的文化IP打造和產(chǎn)品多元化之旅。
恭王府小罐茶發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)2016年，在8848在手機(jī)領(lǐng)域收獲豐厚回報(bào)后，杜國(guó)楹大師的“小罐茶”橫空出世。從2016年銷(xiāo)售1個(gè)億，到2018年的20億，小罐茶進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三名！2021年，小罐茶已經(jīng)成為人見(jiàn)人罵，卻盈利豐厚的成功營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。如你正在做茶葉行業(yè)，或者打算進(jìn)入茶葉行業(yè)，那么，這就是你學(xué)習(xí)和參考的成功案例。
茶業(yè)行業(yè)一直給人傳統(tǒng)、暴利的形象，在大多數(shù)茶企還在叫賣(mài)“茶類(lèi)”的時(shí)候，小罐茶開(kāi)始了自己的“品牌”打造。說(shuō)起小罐茶，大家一定很陌生，說(shuō)起：背背佳，e人e本、8848手機(jī)等幾個(gè)產(chǎn)品，大家一定就比較熟悉了，這些耳熟能詳?shù)钠放贫际恰盃I(yíng)銷(xiāo)之神”杜國(guó)楹的作品。他的體系構(gòu)成特色有六，我稱(chēng)之為黃金六準(zhǔn)則：“老行新品，科技植入，高額利潤(rùn)，定位精準(zhǔn)，廣告覆蓋，主打禮品?！?/p>
70-80后是不是非常有感覺(jué)了：這些產(chǎn)品都會(huì)是一個(gè)全新的剛注冊(cè)的新品牌，都會(huì)有一到兩個(gè)新鮮的爆點(diǎn)來(lái)快速連接品牌記憶，都會(huì)伴隨覆蓋式的廣告，瘋狂火一陣，在全國(guó)開(kāi)展無(wú)數(shù)加盟，一段時(shí)間后，隨著廣告越來(lái)越少，都紛紛偃旗息鼓。然后同樣的套路，同樣的加盟，換一個(gè)題材和行業(yè)，歷史重演一次：通過(guò)高覆蓋廣告，高額利潤(rùn)，在短期內(nèi)收獲超出預(yù)期的巨大利潤(rùn)。
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)短期暴富的行業(yè)案例比比皆是，但往往在短期暴利后，企業(yè)就會(huì)大額投入研發(fā)，以期保持該企業(yè)在本行業(yè)的領(lǐng)先地位。例如蘋(píng)果硬是通過(guò)把手機(jī)這么一個(gè)家電，按照時(shí)裝的模式，每年出新帶來(lái)巨大收益后，考慮的是通過(guò)不斷投資，提升產(chǎn)品功能、賣(mài)點(diǎn)和科技含量，維護(hù)其手機(jī)行業(yè)領(lǐng)先地位。但杜國(guó)楹的模式卻與眾不同；杜傳承了小品“鐵道游擊隊(duì)”的精髓：打一槍換一個(gè)地方---在一個(gè)行業(yè)獲取暴利后，絕對(duì)不戀戰(zhàn)，與其把大量利潤(rùn)再投入去鞏固企業(yè)的行業(yè)地位；倒不如帶著現(xiàn)金，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)，圈一把就走。
為什么杜國(guó)楹要選擇茶業(yè)這個(gè)市場(chǎng)呢？因?yàn)椴枞~市場(chǎng)符合其黃金六準(zhǔn)側(cè)
茶葉行業(yè)本身亂象，讓很多茶商都在謀求暴力，各種茶類(lèi)的一味炒作，讓茶葉行業(yè)成為一個(gè)價(jià)格虛高的混亂賭場(chǎng)；而95%的茶企都在拼命的叫賣(mài)和宣傳“茶類(lèi)”，鮮有品牌意識(shí)的茶企；所以全國(guó)數(shù)百萬(wàn)茶企總利潤(rùn)，還不如一家立頓。在一個(gè)品牌概念淡薄的巨大消費(fèi)行業(yè)，要想打造一個(gè)全新概念的品牌難度，和投資力度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)去打造新品。所以杜國(guó)楹絕對(duì)不會(huì)去做一個(gè)P2C網(wǎng)站，與阿里巴巴和京東刺刀見(jiàn)紅；絕對(duì)不會(huì)去做一款游戲和騰訊、網(wǎng)易爭(zhēng)奪游戲人群市場(chǎng)；不可能去造一款空調(diào)和董明珠比高低；更不可能去打造一款白酒去和茅臺(tái)爭(zhēng)鋒。
小罐茶定位的產(chǎn)品線茶葉行業(yè)實(shí)在太古老，而從事茶業(yè)的商家往往沒(méi)有科技概念，整個(gè)行業(yè)數(shù)十年來(lái)注重所謂的品質(zhì)，包裝，和文化打造，鮮有科技創(chuàng)新。而小罐茶從液氮保鮮包裝入手，植入科技理念；小罐茶定位1000元，而千元茶，往往是各茶類(lèi)高端茶禮和中低端自飲茶的分水嶺。精的定位在價(jià)格不敏感的送禮人群，和之前各產(chǎn)品的消費(fèi)人群一致。小罐茶960元/一盒，面上看剛好是茶行業(yè)送禮人群的價(jià)格選擇；但細(xì)看，每罐4g，20罐僅80克就賣(mài)1000元，和市場(chǎng)上同是禮品的500g-1000g一盒售價(jià)1000元的茶禮比起來(lái)；價(jià)格是沒(méi)變，量卻少5-12倍！利潤(rùn)何其豐厚！中國(guó)這個(gè)禮儀之邦，茶葉自古就是天然的送禮佳品，也符合第三條：專(zhuān)送禮。
小罐茶的標(biāo)準(zhǔn)陳列在茶行業(yè)，杜國(guó)楹的小罐茶已經(jīng)符合黃金六準(zhǔn)則的五條，接下來(lái)，只需要選擇媒體組合進(jìn)行覆蓋式的廣告投放，吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟就可以圈錢(qián)了。
杜國(guó)楹找了三個(gè)賣(mài)點(diǎn)：一，大師制作，二，充氮保鮮，三，頂級(jí)設(shè)計(jì)。
小罐茶的營(yíng)銷(xiāo)定位-大師作杜邀請(qǐng)了8位制茶大師，共同打造小罐品牌。雖然市場(chǎng)嘲笑和質(zhì)疑聲不斷，例如：大師做這么多茶，不累死？喝起來(lái)這么差，大師是不是年紀(jì)大？之類(lèi)，嘲笑其營(yíng)銷(xiāo)噱頭的笑話(huà)段子在整個(gè)茶葉圈早就流傳了無(wú)數(shù)遍。確實(shí)，這些所謂大師是不可能去做這么多茶，這只是一句廣告語(yǔ)，就像王石代言8848手機(jī)一樣，8位大師代言了小罐茶。
除了“茶大師”外還請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)師制作了大師級(jí)小鋁罐，又添加了產(chǎn)品充氮?dú)獾母拍?，外加精致貼膜。用包裝和概念拉開(kāi)了與其他產(chǎn)品的區(qū)別。大多數(shù)茶葉，其實(shí)根本就不需要用氮?dú)獗４?，但是一旦這樣做，產(chǎn)品就增加了可炒作的元素。在茫茫茶海中，這差異化就出來(lái)了。小罐茶通過(guò)央視廣告和線下門(mén)店鋪路，開(kāi)始了全國(guó)性擴(kuò)張。央視對(duì)的產(chǎn)品的輻射整理能力，應(yīng)該是最強(qiáng)的，而且受眾多，有權(quán)威性。有的人又不是全國(guó)人民都買(mǎi)小罐茶，精準(zhǔn)投放廣告不是更省錢(qián)嗎？其實(shí)一個(gè)品牌之所謂成為品牌，并不是所有人都去購(gòu)買(mǎi)，才成為品牌。買(mǎi)不買(mǎi)沒(méi)關(guān)系，所有人都知道的，才是真正的品牌，也是品牌價(jià)值所在。
人都有炫耀心態(tài)，某人買(mǎi)了普拉達(dá)，然后周邊的人都不認(rèn)識(shí)，這品牌能給主人帶來(lái)的快樂(lè)就打樂(lè)很大折扣，所以廣告業(yè)的誤區(qū)就在于精準(zhǔn)投放，你的精準(zhǔn)，只是廣告公司以為的精準(zhǔn)。而送禮市場(chǎng)，就更需大眾的認(rèn)知和認(rèn)識(shí)---任何人送禮，都會(huì)優(yōu)先考慮送一款人盡皆知的禮品。而不是送出去別人根本不知道是什么的禮品。
小罐茶定價(jià)頗高，專(zhuān)賣(mài)店全都放在各城市最繁華的商圈，店面為蘋(píng)果設(shè)計(jì)師所營(yíng)造，這又是一個(gè)噱頭，但是一個(gè)產(chǎn)品能產(chǎn)生一個(gè)又一個(gè)噱頭，這噱頭就成為創(chuàng)意，或者企業(yè)文化了。
顧客沉浸在蘋(píng)果設(shè)計(jì)師營(yíng)造的店面空間中，盡情體驗(yàn)小罐的精美。這些營(yíng)銷(xiāo)手段，縮短了營(yíng)銷(xiāo)交流的周期，提高了品牌的可信度，使消費(fèi)者不用掌握太多知識(shí)，感性的通過(guò)店鋪所處商場(chǎng)的檔次，店面裝修檔次和產(chǎn)品包裝檔次，最直觀的得出“小罐茶這個(gè)品牌信得過(guò)，可以送禮”的結(jié)論。
從眾多收到這個(gè)禮品的朋友口碑來(lái)看，小罐茶的口感非常一般，價(jià)格卻高太多。而所謂的標(biāo)準(zhǔn)，在沒(méi)有茶園、沒(méi)有茶行業(yè)積淀的基礎(chǔ)上，也很難達(dá)到各行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)水平和質(zhì)量管理體系。所以購(gòu)買(mǎi)小罐茶送禮的顧客，確實(shí)交了大量的“智商稅”。
送禮的目的，是讓收到你禮品的朋友或長(zhǎng)輩，通過(guò)禮品本身，看到你對(duì)選禮品的用心態(tài)度和考量來(lái)感受你的品味和選擇趨向。例如，你朋友結(jié)婚，你送一套雙人真絲棉被，和送一塊搓衣板，收到禮物的新人，自然對(duì)你有不一樣的看法。再如，一位長(zhǎng)輩喝了十多年普洱茶，自然對(duì)普洱茶有一定程度的了解。你要送禮給他，晚上回家百度做了普洱茶行業(yè)背景學(xué)習(xí)，知道了單株優(yōu)于古樹(shù)茶，古樹(shù)茶優(yōu)于臺(tái)地茶的行業(yè)常識(shí)；那么你花1000元買(mǎi)一餅云南省茶文化博物館館藏的鄂爾泰單株古樹(shù)茶送他，長(zhǎng)輩自然知道這參展奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的國(guó)禮之稀缺和貴重，長(zhǎng)輩自然對(duì)你刮目相看。相較而言，如果你送禮的對(duì)象，是一位有錢(qián)的外地人，對(duì)普洱茶不了解，那么，你路過(guò)購(gòu)物中心買(mǎi)一盒1000元的小罐普洱茶送他，讓他感覺(jué)包裝精美，其實(shí)就已足夠，無(wú)需花費(fèi)更多時(shí)間和精力。而在各個(gè)茶類(lèi)，懂茶的，永遠(yuǎn)是少數(shù)，大多數(shù)人都不懂茶，懂茶的市場(chǎng)是小市場(chǎng)，利潤(rùn)低，競(jìng)爭(zhēng)大；不懂茶的市場(chǎng)是大市場(chǎng)，利潤(rùn)高，競(jìng)爭(zhēng)小。聽(tīng)廣告、看包裝是最經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式：送禮的人少花時(shí)間精力是找最好的禮品，收禮的人少花時(shí)間精力去辨別禮品的價(jià)值。
背背佳、e人e本、8848、小罐茶的市場(chǎng)你看清了嗎？“營(yíng)銷(xiāo)之神”杜國(guó)楹黃金六準(zhǔn)則你學(xué)會(huì)了嗎？
作者：著名品牌策劃專(zhuān)家 董驥
注：內(nèi)容來(lái)源云南省茶文化博物館，圖源網(wǎng)絡(luò)，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
